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    B2B营销两大新趋势:内容营销化与服务营销化

    文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2018-09-07 11:45:00

     今天,我们介绍B2B营销两种新趋势:

     

    一是内容营销化;

    二是服务营销化。


    宠物行业B2B营销

     

    逻辑一:基于影响力的内容营销

     

    广义来讲,营销有两大功能:

    一是转化率;

    二是影响力。

    基于影响力的内容营销,恰恰能同时具备这两大功能。我们通过三组案例,来具体看一看。


    宠物行业B2B营销

     

    案例1 

     

    米其林:品牌影响力+轮胎零售化


    宠物行业B2B营销

     

    1
    定位策略:

     

    米其林以制造轮胎起家,是全球轮胎制造行业的领导者,多年以来一直占据全球市场份额第一。


    2
    营销策略:

     

    (1)内容营销

    1900年,米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物,成功地把自己从轮胎的功能营销,升级为优质生活的内容营销。如今,米其林三星餐厅,是全球最权威的餐饮评选榜单之一。

     

    (2)常规赞助

    米其林是全球最大的赛场运动赞助商之一,尤其针对F1等这种顶级汽车赛事。


    (3)轮胎零售化

    2007年,米其林为欧洲排名前5的物流公司——弗玛物流,提供轮胎零售化和车队整体轮胎解决方案服务。

     

    3
    竞争结果:

     

    2017年,米其林产品销售增长19%,全年净利润达到17亿欧元,创造历史新高。

     

    4
    思考建议:

     

    B2B企业很难进行内容营销,米其林独辟蹊径,从旅行周边切入,以优质生活为主题。降低了内容生产的成本与难度,获得了大量的用户触点,以及高质量的用户体验。间接地提升了米其林轮胎的知名度、美誉度、忠诚度。

     

    案例2

     

    特劳特定位+李叫兽文案

     

    (1)特劳特定位

     

    宠物行业B2B营销

     

    1
    营销策略:


    以传统出版为主,奠定专业声望。


    1969年,特劳特发表了《定位:同质化时代的竞争之道》,首次提出“定位”概念。

    1981年,出版学术专著《定位》。2009年,推出《重新定位》。

     

    把工业化引入咨询服务。

     

    1972年,特劳特第一次系统化地提出定位理论,成功地把工业化引入这套理论。提出“定位四步法”和“九大差异化”等具有实操性的咨询解决方案。


    2
    竞争结果:

     

    特劳特为中国很多快消品、保健品知名公司提供过以全面竞争为主的战略咨询,包括王老吉、东阿阿胶等。


    (2)李叫兽文案


    宠物行业B2B营销

     

    3
    营销策略:

     

    以电子出版为主,奠定专业声望。


    把科学解释引入营销。

     

    李叫兽最引以为豪的成就是:可以用认知心理学或者人类社会学的原理,来解释广告学的具体现象。总是能在事物之间建立非常复杂的联系,并给出深入浅出的科学解释与逻辑框架。


    4
    竞争结果:

     

    当《月薪 3000 与 30000 有什么区别》走红时,周鸿祎邀请李叫兽给360提供文案咨询。


    2016年12月19日,李叫兽的公司被百度以1亿元人民币的价格收购,他本人也成为百度历史上最年轻的副总裁。


    5
    思考建议:

     

    宠物行业B2B营销

     

    ① 特劳特定位与李叫兽文案,都成功地实现品类升级


    特劳特最早是从广告心理学起家的,后升级到竞争策略,最后宣传自己是战略定位咨询服务商。

    李叫兽也是从一个非常窄的文案科学化切入,升级到营销服务,最后也是战略咨询服务商。


    ② 自身营销特点


    特劳特在自身的营销中,有两大特点:

    一是侧重重点案例宣传进行商业增信;

    二是点评一些公司进行内容营销。


    李叫兽在自身的营销中,也有两大特点:

    一是他缺少特劳特的经典案例;

    二是他扬长避短,侧重以个人IP为主的营销方法论解析。

     

    ③ 时代适用性


    当今管理学的主要理论都是上世纪提出的,特劳特也不例外。这就导致了特劳特更适应工业化时代,对互联网,特别是移动互联网的适用性有比较大的滞后性。而李叫兽相当于移动互联网的原住民,他的方法论天然地适应移动互联网。

     

    案例3 

     

    极光大数据:行业影响力+业务咨询


    宠物行业B2B营销

     

    1
    定位策略:

     

    国内领先的移动大数据服务商。


    2
    营销策略:

     

    ①行业报告


    极光大数据结合自身平台的数据,经常推出各种行业主题的报告。引发众多媒体关注与传播,建立行业影响力。


    ②行业展览/大会


    参加各种行业大会,比如:参加CJ的B2B场馆展览,以及在诸多行业大会上发表观点。然后,通过各类媒体进行传播,提升行业的地位。


    3
    竞争结果:

     

    极光大数据在2018年7月26日,在纳斯达克上市。目前,市值10亿美元。


    逻辑二:基于场景的服务营销

     

    上面提到,营销有两大功能:

    一是转化率;

    二是影响力。


    那么,基于场景的服务营销,是否同时具备这两大功能呢?

    我们也通过三组案例来具体看一下:


    宠物行业B2B营销

     

    案例4

     

    饿了么:重度决策服务

     

    宠物行业B2B营销

     

    1
    定位策略:

     

    中国领先的餐饮外卖服务平台。

     

    2
    营销策略:

     

    饿了么最早在向商家推广时,在用户认知层面,懵懵懂懂地遇到了三个细分市?。?/span>


    一是轻度解释的用户认知。即商家已经有外卖业务,且有外卖服务团队;

    二是重度解释的用户认知。即商家是夫妻店,店内连个电脑都没有,更没有使用电脑的需求和预算;

    三是中度解释的用户认知。介于轻度与重度之间的。


    这时,饿了么做了两件事:

    第一件是短期和长期都是正确的事;

    第二件是短期正确、长期不正确的事。


    ① 短期和长期都是正确的事:给重度解释的商家,做电脑服务商。


    当时的电脑价格大概是3000元一台,饿了么自己组装PC,使得电脑价格降低到1500元,降低商家的购买成本。每周都给商家复制一些盗版电影,帮助安装软件,定期杀毒,极大地降低商家使用成本,提升电脑的附加收益。


    因此,饿了么先做电脑服务商,后做外卖服务商。做基于场景的服务营销,来持续不断地拓展B端市场。


    ② 短期正确、长期不正确的事,就是放弃自建物流。


    轻度解释的商家,往往都有物流合作伙伴。于是,饿了么一段时间之内放弃了自建物流。这虽然降低了运营成本,同时也降低了护城河的高度。

     

    3
    竞争结果:

     

    最终,饿了么以95亿美元的价格被阿里巴巴收购。也许,饿了么管理团队包括张旭豪在内,没人意识到:电脑服务商,曾经是饿了么B2B营销的一个经典。

     

    案例5


    G7:单一用户利益点


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    1
    定位策略:

     

    业界领先的智慧物联网公司。

     

    2
    营销策略:

     

    单一用户利益点切入。


    G7的切入点是非常窄的,话术体系也是非常精准,非常具有场景化。


    场景A:未使用G7时,一个调度员可以合理地调度5辆车;

    场景B:使用G7时,一个调度员可以合理地调度50辆车。


    在“单一用户利益点”上,效率提升10倍,而且效果是可视化的,大大提升B2B营销的效率。

     

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    竞争结果:

     

    G7平台上服务的物流企业超过5万家,连接车辆超过60万台。

     

    案例6

     

    IBM:商业理念


    宠物行业B2B营销

     

    1
    定位策略:

     

    全球领先的认知解决方案和云平台公司。

     

    2
    营销策略:

     

    IBM的技术服务能力非常强,但它更强的是商业理念的包装与推广。


    比如:

    随需应变(On Demand);

    智慧商业(e-Business);

    认知商业(Cognitive Business,最新推出的)。


    如今,在国际上,认知Congnition这个关键词几乎就被IBM承包了,它认为下一个商业主题是认知商业。商业理念的背后,是IBM独家优势的B2B服务。

     

    3
    竞争结果:

     

    2018年第一季度,IBM认知商业解决方案部门带来43亿美元收入。


    宠物行业B2B营销

     

    总结

     

    1、传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销


    2、现代B2B营销的两大趋势:内容营销化+服务营销化


    3、基于影响力的内容营销

    (1)行业影响力是所有企业的标配;

    (2)品牌影响力是大企业的标配;

    (3)专业影响力离转化率最近,离现金流最近。


    4、基于场景的服务营销

    (1)单一用户利益点的应用最广泛;

    (2)重度决策服务的护河城最深;

    (3)商业理念是高开高打的大公司专用,难度最大。

     

     

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