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    传统零售“反革命”的翻身仗

    文章出处:互联网网责任编辑:王雪姣作者:王林人气:-发表时间:2014-02-11 14:25:00

      这两年,传统零售们也在做电商,而且B2CAPP、微信、WIFI等都布局了,但效果一直差强人意,总是成为电商界的笑谈,还被打为“反革命”,搞得他们自己心里越来越没底。

      其实,传统零售的路很明确,这场翻身仗也没那么难。只是,他们已经迷失在了战局中了。

      第一波迎战:败在没有认清战局

      传统零售在网络时代的不知所措,根源在于没有彻底承认消费分化,没有认清“互联网+零售”的战局,既没有认识自己,也没有看透对手。

      1.消费分化

      淘宝是低端市场,传统零售是高端市场,这是市场自然形成的消费分化,也是业界的共识。但 是,最迷惑人的地方在于,很多人都认为,随着年轻群体的年龄和收入增长,他们再也不会回到线下了,会一直网购,他们在对赌这个购物习惯的不可逆性。这下把 传统零售给镇住了。历史一再证明,对未知的恐惧会诞生很多荒诞的行为,很多人都以为“文化大革命”不会再发生了,但是,电商的“文化大革命”不是正在上演 吗?

      这都是单边主义思维的结果。收入上涨之后,消费者到底是否会回到线下,取决于线下能否提供高收入群体的服务,不取决于什么互联网大势!

      所以,传统零售只要专注于高收入群体的服务,彻底承认消费分化的事实,就跟当年舍弃批发市场一样,不屑于淘宝的低端市场,专注于高端服务,你就没有被淘汰的理由。千万不要被“年轻消费群体网购习惯不可逆”的鬼话迷惑。

    这种坚定性,极为重要!这意味着站队!

      2.认清敌友

      那么,阿里的敌人是谁?腾讯!

      敌人的敌人,就是自己的朋友,在未来可以预见的三五年之内,真正能够帮助传统零售抗击淘宝的,也只有微信。微博是淘宝的“干儿子”,不会真正发力;百度对于传统零售,尚无着力点;微信没有类似淘宝的大平台,线上也没有足够的市场让微信建立一个纯粹的线上商城,对传统零售没有敌对关系,只有相辅相成。

      为什么这么说?微信在这个阶段介入零售,只能是抢份额,所以,那抢谁的呢?这不很明显吗?微信还有得挑吗?

      3.认清自己,认清本质

      做电商,无非四条道:要么卖货,要么做平台,要么做服务,要么做宣传。先选择一个点,深度切入,缓缓扩张,才是正道。要是卖货,就顺应低价便宜的网购要求,把淘宝家居类目排名前十位的产品,统统抄袭一遍,以更低的价格狂炸市场,灭的就是你的锐气,有出路;做平台商业地产,捋顺整个服务链条,先做到品类最全,再服务最优,有出路;做服务,消费者家装全跟踪,做装修参谋,整合全链条,有出路;做宣传,不断策划活动,吸引客流到卖场,囤积客户池(CRM),也有出路。一场战斗最重要的是要有发力点,找准定位认清敌友之后,发力点在哪里?

      第一步:扯大旗!

      传统零售必须向阿里学习扯大旗的高瞻远瞩,别整天盯着毛利、股价,你看马云谈过毛利吗?

    要把社会变革的使命,拉到自己的肩膀上。这是一个高端大气上档次的企业家必须具有的胸怀和责任,传统零售的企业家们怎能不扛起一面大旗?所以,最核心的问题来了:传统零售如何打破落后保守的形象?对不起,我不能马上回答这个问题,我们还要再扯点别的。

      我们把镜头拉远一点,看看20世纪初期的欧洲奢侈品,虽然这是产品品牌,但对渠道品牌,仍然有借鉴意义。

      那个时候的欧洲奢侈品面临皇室的倾覆和工业革命的冲击,大量低廉商品让手工制作的LV什么的,面临生死存亡,但是,他们现在不是活得好好的?他们的做法就是把这些品牌塑造成新富阶层的标志,那些靠着工作富起来的人,仍然渴望贵族的生活。这些品牌满足了他们的心理需求,当然,购买这些品牌的地方,也成了著名的商业中心。

      这就是传统零售的出路,不只是高端,还要高贵。贵是所有人的追求,几千年的历史一再循环,最核心的,是对成为贵族一层的争夺,包括现在,包括民主社会,包括互联网上,对身份的尊贵追求,藏在每个人的内心最深处。

      今天在淘宝上淘便宜的屌丝群体,一旦收入增加,一定找一个满足自己高贵需求的地方狠狠消费一把,这在心理学上,称为补偿心理。

      你必须另外拉出一套逻辑,并且直击对方痛处,让他永世不得翻身。如果你说淘宝就是屌丝、低端、廉价、假货的代名词,全地球都不会认为有什么不妥。这是所有人的共识。而共识是有爆破力的,你要做的只是一而再、再而三地变换各种方式传达这一共识!而传统零售,要表达你是高贵的代表。

      他们可以在口头上鄙视你,但内心深处抗击不了社会约定俗成的等级划分——没有几个正常人能够抗拒。

      你还记得吗?欧洲奢侈品本来已经扩张乏力了,但是在21世纪却大放异彩,原因是中国的新富阶层崛起。对于传统零售来说,随着网购而富起来的人,正是你要续上的下一波顾客,只要你能给他高贵的感觉。所以,你怕什么?

      在一团迷局中脱颖而出的招数只有一个:分化对立!赤裸裸的对立!没有第二条出路,既然对方已经把你打成了“反革命”,这是对方的招数,你只能以其人之道还治其人之身。

      那么,如何重塑?

      这就是第二步,厘清竞争本质,抢占高贵元素。

      传统零售应该扯上什么概念?高端、高贵的元素。一个国家的高端元素,肯定是有限的,包括明星、传播渠道、社会名流等。中国没有贵族,但是有高人、有名流。尽力拉拢高端社交活动,传统零售,肯定是未来社交的最主要场所。

    很明显,传统零售早就不是单纯的零售了,而是变成了社会活动中心,亲子活动、单身派对、明星见面会、畅销书签售,让那些剁手族(宁肯剁手也要购物)宅死在家里吧,有活力的人都在社交场所享受欢乐。或许有人反驳,没有廉价产品,线下岂不是更冷清?

    怎么会?太低估传统零售的精明了,他们脑残了才会只卖高价产品?

      方向明确了,定位清晰了,所以,聚焦资源,聚焦传播点,经过一两年的打造,或许不会再如此被动。

    这样做,就可以个翻身仗了吗?

      够呛!打个平手吧……还要看他们自身服务能力的进化。

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