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    促销管理的“4P”策略

    文章出处:互联网网责任编辑:王雪姣作者:王林人气:-发表时间:2014-06-06 10:41:00

      促销是营销管理的常用手法,既有主动进攻发起的,也有见招拆招跟进应对的。不管何种情况,比较老道的企业多会用的得心应手,能达至促销目的和目标;而一些欠缺经验的企业,玩得生嫩,花了钱、费了力不仅难达到眼下意图,还往往给以后的营销推进留下不少后遗症。

     

      一:Purpose 促销目的

      根据新老品牌、新老产品、新老市场、新老渠道属性,或是企业的特殊运营需求,促销目的和目标呈现多样性,但大体来讲不外乎以下几种,并以TP&CP组合实现:

      1、入眼:新品牌、新产品的推出,设法抓眼球。

      2、开渠:新产品、新品牌、新区域、新渠道的TP活动,铺设、加固渠道。

      3、蓄水:备战水头,赢得各类旺季战。

      4、上量:更多指的是助推市场消化上量,即动销。

      5、打压:打压、排挤、阻击各类竞品,以声夺人、以势夺人、以利夺人;当然也有不合法不合德但得利的“雪藏对手”促销诡计,这个这两年时有发生,不值得提倡。

      6、诱杀:战术性的促销,故意引发竞品死拼而失血。

      7、活化:以CP为主、TP为辅,活化老品牌、老产品,唤醒或注入新活力。去年可口可乐萌装系是典型案例。

      8、绑定:是旨在绑定渠道商压仓,致使其无力给竞争品牌和竞品打款、进仓的机会,锁定经销商专心为我所用。当然这招数要配合相应的合作条款和利益机制才真正奏效,不然渠道商以表兄表弟小舅子的名义开户是可以绕开的。

      9、解渴:企业以大力度促销快速回笼资金,这类促销不鲜见,尤其在中国实业环境愈来愈困难的境况下,这多属无奈之举。

     

      二:Portfolio 产品组合

      促销目的不同,产品组合的选取是有讲究的。新品上市、品牌活化是属于营销战略层面的促销安排,新品和涉及到的“战略性产品”会覆盖在内,且有清晰的周期规划。而其他多属于战术层面的动作,多是以点撬量、以点撬面,核心手法是渠道促销,以图借助渠道的推力.

      出在产品组合设计方面的促销问题不少,略具两例供大家思考:

      1、拿本来就热销的产品做渠道折让促销,这多源自渠道对畅销产品毛利低甚至价格倒挂的抱怨压力,长久之计应是理顺价格链,不然这种无间断的“促销”会蚀毁价格带,并加大了财务的核销负担。

      2、欠缺捆绑促销的概念,往往单品吐血出货而没起到带动其他品项的作用。“组合”和“套系”促销,实为“钩饵”法。

     

      三:Policy 促销政策

      促销政策的设计,不仅决定了促销方案可否执行、短期目标能否实现,也决定了会否留下促销后遗症,价格链被破坏,价格穿低,拖累利润、渠道吸“鸦片”上瘾不促销不进货,冲货,核销冲突,商誉受损,团队士气下降等等都会出现。促销政策考量不周,大致有以下几种:

     1、促销没有量的限制,导致大商囤货,企业整体盈利受限,也增加了销售季节的平滑管理。

     2、促销坎级奖励幅度设计过大,这是造成冲货的主要原因之一。

     3、注重统一促销,欠缺区域性的个案促销。致使部分地区做了无谓的促销,有些区域和客户得不到有针对性的促销。

     4、产品提价没有配套促销助推动销,致使丢客户、丢市场。

     5、渠道促销核销设计模糊,致使厂、商对账产生矛盾,影响合作热情。

     

     四、Pipeline 促销畅达

      有了清晰的目的和目标,并规划了适宜的产品组合和促销政策,并不意味着方案就可顺畅地落地、达成目标了,若无明确的团队分工、后勤保障及配套的进度把控举措,以便及时反馈和对方案予以调整,促销失效在所难免。相信大家都会有感受,不少企业促销文件下发后,就等着或催着客户打款发货了,而忽略竞品动态,致使方案效果打折时不能及时调整应对。

     

      当然因行业间的差异,以上谈及的各点在不同企业的促销管理中会有较大不同。不过,也不要轻易怀疑跨行业促销管理的一些借鉴价值。

     

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