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    洞察|宠物经济大潮下的“萌宠内容生态”

    文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2021-02-22 13:09:00

    就像是饭圈所偶像人设一般,每一只拥抱流量的宠物也都独有一份“宠设”,以打造“宠设”为目的生产的萌宠内容可满足用户有关感情、购物等多方面需求,从而进一步加深宠物形象同粉丝之间的情感认同

    陪伴需求:都市独居青年通过“云养宠”丰富精神生活,驱散独孤。

    娱乐方式:搞笑、逗趣的萌宠视频作为日常的“快乐源泉”,满足日常的猎奇心理。

    情感治愈:自带蠢萌性质的宠物,为忙碌的打工生活获得慰藉和治愈。

    知识获取:科学养宠的大环境下,新媒体渠道成为铲屎官获取养宠知识的主要方式之一。

    好物消费:宠物就像孩子,为它们寻找新奇、高品质的商品与服务刻不容缓。

     

    信息交流:养宠知识交流、养宠好物分享、疑难问题解答,萌宠内容也是铲屎官的信息交流平台。

    内容视角场景设置行业角色等的不同,萌宠内容生态中也出现了各具特色的表达形式,背后所衔接的宠物经济也不尽相同......

     

    社交平台为“宠物经济”

    搭建新的营销与消费渠道

     

    由于萌宠内容兼容形式较多,例如图文、短视频、直播等等,因此我们将会从微博、抖音、快手、B站这四个平台切入。

     

    在这些不同平台之中,萌宠账号如何通过其独有的表达形式完成大量粉丝积累,在平台中怎样与粉丝高效互动,创新营销玩法如何实现营销价值及反映背后的宠物经济。

     

    微博:日常分享下的花式内容展示

    在微博平台中,表现形式前三位的是日常分享创意vlog以及剧情段子,以日常分享为主基调,配合配音、人设、vlog等形式进行呈现,内容形式主要以图文、短视频、中长视频、直播为主。产品的营销围绕宠物粮食、宠物护理用品、清洁类产品、快消类产品等等方面。值得一提的是,微博平台拥有其独有的热搜、话题等工具,关于#宠物#这一话题的相关阅读及讨论目前已突破22亿

    在这一类别下,我们注意到酥饼大人(粉丝:595w)就是一枚具有代表性的KOL。作为微博美食视频号日食记的头号代言人,酥饼大人的内容常常可以与之形成联动,再结合与影视剧《你好喵室友》的参与合作,粉丝圈层不断扩大。而不论是图文还是视频,酥饼大人自带的呆萌属性,与冬季、叫醒、节日等相结合,整体风格就给人温柔、舒适之感。

     

    抖音:宠物拟人化下的趣味剧情打造

    作为一个视频平台,和微博表现日常不同,在抖音上我们能看到的更多是将宠物拟人化日常情景化,剧情更具娱乐性的内容。主要营销的产品类别除宠物粮食、宠物护理之外,还有电商平台、美妆护肤等等。在抖音上,热门话题的讨论总是能在短时间内激起千层浪,一方面是因为官方发起了“萌宠出道计划”,对于内容有强效的流量扶持,此外还有抖音特色的“带货属性”,给予了用户更多的功能选择。

    依靠创新的娱乐性内容出名的抖音博主,我们注意到日常生活给予凡尔赛属性的“喵生赢家”——王泡芙(粉丝:2132w)。不同于抖音多数配音类剧情,泡芙妈的旁白配上它日常洗脸刷牙、时常穿搭、出门旅行的日常场景,塑造出了独特的内容风格,也让泡芙成为类令人羡慕 的“喵生赢家”。

    “带泡芙去做......”系列

     

    快手:“成精”萌宠在日常场景下的正能量传递

    与抖音的剧情类风格有点不同,快手平台的萌宠更加“成精”一点,猎奇、有趣,沙雕搞笑风格的内容一刷即得。用户对于热门话题的参与同样热情,官方话题#快手宠物天团#目前已有17w+的作品数。

    早期在快手起家的博主轮胎粑粑(粉丝:2131w)就是其中一个代表,主角轮胎是一只即会开车,又能取快递,还可以做家务的金毛犬,在轮胎爸一些类似与小卖部老板斗智斗勇、街边摆摊、神探破案等系列剧情的设置下,轮胎完成了它全能、正能量的“宠设”打造。

     

    B站:温暖日常风、科普严谨风的交融

    早期以学习类视频为主的B站,在宠物内容上依旧以纪实、多元为主题,内容涵盖萌宠日常猫狗救助知识科普等等,宠物的类别也涵盖了猫狗、大熊猫、鸟类等,内容风格更具生活感。独具特色的则是平台上线的宠物医疗观察类综艺《宠物医院》和宠物公益类综艺《百分之二的爱》

    KOL代表则是用内容传递猫咪救援与领养力量的和猫住(粉丝:124w),和猫住记录每一次救助的过程及部分领养后的场景,用流浪猫救助为主的内容传递“以领养代替购买”的理念,用行动践行对宠物的责任感。

    通过对这些平台萌宠内容的观察,我们注意到随着大众在各社交平台时间、精力投入的增加,各垂类粉丝量增长明显,头部账号表现尤其突出, 用户对萌宠类内容的需求度与关注度也在不断提升,萌宠相关的内容市场仍在持续扩展

     

    除此之外,一些特殊的“萌宠”群体已获得越来越多的关注,例如聚焦导盲犬、缉私犬、排爆犬、搜救犬等工作犬种的内容,通过日常展示、配音自白等内容形式展现其训练、工作等生活状态 。

     

    萌宠内容的表达形式与受众正在不断扩大,养宠人士、具备强消费力的都市空巢青年等均为宠 物内容消费的一大群体,多方力量推动下,萌宠类账号可营销的产品类别丰富度正持续提升

     

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