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    价格“诡计”:你需要了解的三大消费心理

    文章出处:互联网网责任编辑:王雪姣作者:王林人气:-发表时间:2014-04-30 11:13:00

     

      在零售中,商品的定价是一门学问。这种学问不仅是价格上的技巧,其背后还有一套完整的消费者心理理论。锚定效应、预期理论、最后通牒博弈,三大理论是繁多技巧的基础总结。

      十种价格“诡计”

      在《无价》当中,作者威廉•庞德斯通阐述了若干种价格的“诡计”(这里的价格包括产品、服务的价格、也包括人的薪水等)。

      1.隐性涨价:品牌通常不用直接涨价,而通过减少分量来隐性涨价。比如让包装底部故意凹进去。

      2.数字9的魔力:很多以数字9为结尾标价的产品,会非常好卖。

      3.锚点效应:同样一双鞋,摆在1000元的鞋子旁边可以卖800元,摆在200元的鞋子旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒,小卖部和旗舰店价格相同,为什么顾客会埋怨小卖部敲竹杠?

      4.折扣券的吸引力:人们更愿意花200元买一台打印机,再获得25元的折扣券;而不是直接买标价175元的同款打印机。

      5.捆绑销售和拆分销售:本质上,都是为了避免人们找到锚点(参考点),从而能够轻松的比较价格。例如航空公司将机票和服务项目分开收费。

      6.价格的描述很重要:打折和买赠,本质上对消费者的收益可能一样,但消费者更倾向于打折,人们有时候并不在乎选择本身,而在于的是选择的描述方式,换一种方式,就能达到不一样的效果。

      7.谈判中抢先报价,更占据优势:相当于你先设置了一个锚点,别人会基于这个锚点再讨价还价。

      8.喝酒会让人无法区分“高风险”和“必输”:这也是要酒桌上谈生意的原因,喝了酒好说话。

      9.漂亮的人薪资更高:这大概是一条基本规则,漂亮的人总是能拥有更多特权。

      10.环境对人的议价能力有影响:应聘者在通往面试会议室的道路上,墙壁四周贴的是各种低薪水的新闻,那么很可能,他到了谈薪水的环节,会自动降低自己的薪水预期。

      影响定价的三大理论

      首先,锚定效应。

      品牌在定价时,一定会寻找一个竞品进行参考定价;而在实际销售中,又会有意的设置环境(摆放更贵的产品),去暗示顾客这款产品很划算。“铆钉效应”的最佳 应用案例应该是淘宝,店家会用大大的红色字体标出“比专柜同款产品价格便宜XXX”;然而衣服图片中必然会搭配一款Chanel包包、或者包装袋而已,增 强价值感。

      其次,预期理论。

      1.人们对金钱的概念是相对感觉,选择什么样的基准点,是人们判断自己在收益、或损失的关键。

      2.损失金钱对人们带来的伤害感受,会远远大于获得同样金钱的喜悦感受。比如损失了100元,大多数人会觉得,获得200元的奖金才能弥补100元的损失;而要加倍获得100元奖金的喜悦感受,至少需要400元。

      3.概率影响人们对价格的预期。非常不可能(1%)、和保证不能发生(0%)是有很大区别的,这也就是人们愿意买保险的原因。如果按照收益、损失、以及可能发生、可能不发生4个标准,设定一个矩阵,就会形成4种类型的行为

      第三,最后通牒博弈。

      简单来说,最后通牒博弈就是,姑娘们买衣服时给卖家说:“就这么多钱,能卖就卖,不卖就走了!”即,设定一个底线和期限——谈得拢,则两人获益(虽然一方收益较少);谈不拢,则两人都不获益。或者卖家先下最后通牒:“要买就这个价,不然拉倒!”

      理论上讲,首先下通牒的人因为考虑到两败俱伤的情况,会给对方一个相对慷慨(但仍不公平)的价格;而对方也会考虑两败俱伤的情况,接受无论多少的收益,有 总比没有好嘛!但在现实实验中,结论却大跌眼镜,下通牒人自私的保留了大部分利益给自己,只留下一小部分给对方;而35%的被通牒者则气冲冲的拒绝了明显 不公平的条件,宁愿选择两败俱伤。这就相当考验下通牒者的水平,以及被通牒者的情绪、态度、文化、年龄、以及环境。譬如,犹太人是全世界少有的能够接受低 价的人群,那么对于其采取单一的“低价”便毫无意义。

    赠品:价格之外的思考

      如何评价赠品在消费者心中的感觉价值?如何在成本的界限内构建这种价值?如何通过构建价值促进正品销量?这些,可以减少企业行为中的不必要成本,提升投资回报率。

      赠品估值仅是营销者最基础的工作,更难的其实是正品定价。如何基于成本、竞争策略、消费者心理去确定合理价格,非常困难,有时也会比较主观,尤其是缺乏成熟全面的理论指导、缺乏对消费者心理的足够了解的情况下。所以,需要且学且珍惜。

     

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